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商場(chǎng)促銷的幾大敗招
作者：王儉廷 時(shí)間：2008-12-23 字體：[大] [中] [小]
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每逢五一、中秋、十一、圣誕、元旦、春節(jié)這幾大消費(fèi)高峰時(shí)節(jié)，各地各大商場(chǎng)使出渾身解數(shù)，上演一輪又一輪令人眼花繚亂的商品促銷大戲。
其實(shí)，縱觀國(guó)內(nèi)近年零售業(yè)的促銷手法，不外打折讓利、購(gòu)物返券、價(jià)外饋贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、限時(shí)購(gòu)物、降價(jià)銷售、積分返利等老一套數(shù)。面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商家已經(jīng)是無(wú)所不用其極。但論效果，想必大多數(shù)商家內(nèi)心明白。
創(chuàng)新性、差異性的缺失導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”。引用周星馳周爺?shù)囊痪湓捑褪恰耙稽c(diǎn)科技含量都沒有”。另，一點(diǎn)也不與時(shí)俱進(jìn)。
敗招之一：購(gòu)物返券
從促銷手法的設(shè)計(jì)上，購(gòu)物返券作為一種變相的打折讓利促銷，在刺激消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)方面的確有極大的吸引力。如果說(shuō)這種手法10年前的最初還有點(diǎn)新意，有點(diǎn)創(chuàng)造性，有點(diǎn)吸引力的話，那么，當(dāng)這種手法已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的商家中流行了十多年，十多年的一成不變，大家（包括消費(fèi)者）都知道怎么個(gè)玩法的時(shí)候；當(dāng)各大小商場(chǎng)購(gòu)物券滿天飛的時(shí)候，這種購(gòu)物券還是否具有價(jià)值？
這是否應(yīng)了那句話時(shí)髦的促銷名言，不購(gòu)物返券是等死，購(gòu)物返券是找死。商家們?nèi)缤硢岱纫粯�，明知吸了沒好處，如果不吸那更難受，因?yàn)閯e人都在吸呀。
敗招之二：打折返利
打折，這的確是一種最古老，也是最直接的讓利促銷手段。如果商家做的是實(shí)實(shí)在在的打折讓利，消費(fèi)者還是買賬的。問(wèn)題是，現(xiàn)在的消費(fèi)者比商家都清醒，你們商家在促銷活動(dòng)期間搞的什么打“五折”，那是將平時(shí)的正常售價(jià)加高之后再打折的。你們所謂的“全場(chǎng)一折起”，為那一折的商品，就是跑遍你們?nèi)珗?chǎng)也找不到，就是找到了，要么是垃圾商品，要么是賣完了，這是最蒙人的把戲。
敗招之三：積分返利
要說(shuō)會(huì)員卡，這是個(gè)好東西。如果商家能真正賦于會(huì)員卡一定的含金量，以會(huì)員卡捆綁消費(fèi)者，綁定消費(fèi)者，會(huì)員卡還是能起到促進(jìn)銷售的作用。
消費(fèi)者辦了你的會(huì)員卡，能真正享受到會(huì)員的服務(wù)和讓利優(yōu)惠，那就沒的說(shuō)了，會(huì)員卡還有點(diǎn)價(jià)值。可當(dāng)會(huì)員卡滿天飛，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在一個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)了一年，積了許多分，結(jié)果僅換了價(jià)值幾十元的垃圾商品，甚至連個(gè)幾十元的商品都換不到時(shí)，會(huì)員卡積分返利還有何意義。
敗招之四：場(chǎng)外演出
總是看到一些大商場(chǎng)在自己門外廣場(chǎng)上搞一些非常熱鬧的演出活動(dòng)。不能否認(rèn)，一些演出活動(dòng)能吸引許多人的駐足停留，能吸引一些人氣。但有一點(diǎn)商家忘了，那就是當(dāng)演出活動(dòng)開始的時(shí)候，原本在商場(chǎng)內(nèi)還在選購(gòu)商品的消費(fèi)者也被演出活動(dòng)給吸引了出來(lái)。如果演出活時(shí)間動(dòng)持續(xù)的長(zhǎng)些，結(jié)果是場(chǎng)外熱鬧，場(chǎng)內(nèi)靜悄悄。試想一下，消費(fèi)者看演出就是個(gè)把小時(shí)，也會(huì)累的腰酸腳疼的，哪還有力氣再去逛你的商場(chǎng)購(gòu)你的物呀。那些原本潛在的消費(fèi)者也讓演出活動(dòng)給攪黃了。不知商家是圖個(gè)熱鬧呢？還是做慈善？還是在做公益文化活動(dòng)呢？
有的商家美其名曰“做品牌，做影響”。
敗招之五：場(chǎng)外彩票
更有甚者，有的商家與福利彩票中心合作，在節(jié)假日的門外廣場(chǎng)上設(shè)立彩票銷售點(diǎn)。一些消費(fèi)者拖家?guī)Э趤?lái)商場(chǎng)本來(lái)是有點(diǎn)計(jì)劃購(gòu)物的，那成想，小玩一把的心理、僥幸心理，賭博心理戰(zhàn)勝了理智，將不多的鈔票一次次扔給了彩票中心。大多數(shù)消費(fèi)者除了換回一些垃圾禮品外，大多數(shù)人肯定是不幸運(yùn)的，大多數(shù)人將購(gòu)物的銀子丟給了彩票中心。原本可以給商家?guī)?lái)營(yíng)業(yè)額的錢就這樣流進(jìn)了彩票中心的口袋了。
敗招之六：限時(shí)搶購(gòu)
當(dāng)下的一些商超非常流行在某一特定時(shí)段內(nèi)，對(duì)某些特定商品實(shí)施限時(shí)搶購(gòu)促銷。通常情況下，商超的輻射半徑不超過(guò)一公里，商超的顧客群是非常穩(wěn)定的。對(duì)于商超的大多數(shù)消費(fèi)者而言，不會(huì)因?yàn)樯碳业囊桓[，一瓶醬油，一支牙膏比其它商家便宜幾毛錢，要開個(gè)車或搭個(gè)車多跑數(shù)公里路的，那樣的話，更不經(jīng)濟(jì)化算。誰(shuí)也不會(huì)因?yàn)槟菐酌X或幾分錢的價(jià)差，還要掐著點(diǎn)，然后再拼個(gè)你死我活的。這除了對(duì)一些天天沒事干的幾個(gè)老頭老太太有點(diǎn)刺激外，更是提不上桌面的促銷。
敗招之七：奧運(yùn)促銷
今年奧運(yùn)期間，還有的商家也打出了打多少折，滿多少送多少的促銷活動(dòng)。
真不知商家是怎么想的，百年不遇的奧運(yùn)僅是個(gè)體育賽事，不是購(gòu)物節(jié)。奧運(yùn)期間消費(fèi)者不放假，就是上班的時(shí)候還心神不定的，心理還一直惦記著昨天的關(guān)鍵比賽，今天誰(shuí)能拿冠軍，中國(guó)能排第幾？心理總也念道時(shí)間過(guò)的這么慢，咋還沒到下班的時(shí)間呢？下了班，也一定是以最快的時(shí)間沖到家里。即便是周末，那也是一家人難得在一起共享賽事的美好時(shí)光，誰(shuí)還有多余的時(shí)間去逛商場(chǎng)購(gòu)物呢？
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不論促銷目的何在，既然是促銷，任何促銷一定是要與銷量掛勾。
一成不變的促銷是沒有出路的。促銷需要?jiǎng)?chuàng)新思維，需要永遠(yuǎn)超前半步或一步。
化少錢或不化錢達(dá)到促銷目的，那大多數(shù)是商家們的一廂情愿，是個(gè)夢(mèng)想。即便被個(gè)別人誤打誤撞上了一次，也僅僅是個(gè)偶然。
在旺季搞促銷，即使達(dá)到銷量的提升，也稱不上真正的促銷。誰(shuí)能在淡季取得促銷業(yè)績(jī)，取得銷量的數(shù)倍提升，這才是真正的促銷。對(duì)了，當(dāng)下正是經(jīng)濟(jì)寒流肆虐之時(shí)，也正是營(yíng)銷人要拿出點(diǎn)真金白銀的時(shí)候了。
王儉廷：系物流小博士叢書《公路物流運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》（與李桂英合著）、《鐵路物流運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》、《航空物流運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》、《海運(yùn)物流運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》、《倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》、《第三方物流運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)》的作者。該物流叢書由中國(guó)物資出版社出版。詳見google:物流小博士。shangccg@126.com